每个年代的人都有“家庭三大件”，70年代的手表、自行车、缝纫机，80年代的冰箱、彩电、洗衣机，90年代的空调、摩托车、机。90后的朋友们应该都记得，小时候谁家要是买了彩电，街坊四邻都要来参观这个稀罕物件，跟小伙伴一起熬夜追剧的时光，别提有多开心。现如今，这些都已经成为标配。 三大件代表了不同时代的生活变迁，从物资短缺年代的讲究吃饱穿暖，到现在物资丰富，家庭生活品质不断进阶。在这个过程中，我们也了企业品牌的迭代与消费习惯的变化，曾经陪伴成长的品牌，很多早已离我们远去，三大件再也没有一个固定模板，很难有通用的三大件来包罗丰富多元的需求，不同身份标签个性、不同空间场景的人都在重新定义属于自己的三大件。 物资缺乏的年代，供需不平衡，只要能生产出产品，质量上说得过去，就一定不愁卖，所以那个年代的企业只需要跑马圈地扩产能做规模，大概率可以挣到钱；而到了物资丰盈的年代，消费者可选择性更宽，市场由卖方转向了买方，各家的货质量都不差，消费者获取信息的渠道也多，信息越来越对称，他们有更多的方法做购买比较，验证公司所宣传的产品，再加上企业各项经营成本，高毛利生意变成了低毛利，常常陷入无序竞争的负循环，很多打法失灵，生意越来越不好做。这种不舒适感在家居家装行业体现的比较明显。 很多企业能走到今天，得益于过去一二十年的“红利差”，过度依赖的经销商模式，导致企业与消费者之间总有难以逾越的鸿沟，这个不填平，将会是阻碍触达用户的分界线，因为没有任何一场变革是供给侧发起的，都是消费端发起的。现在最痛苦的是，原有的产品与打法已经无法满足用户的需求，必须要去捕捉消费者的新需求变化节奏，都知道这个确定的趋势，但是如何拉近与消费者的距离，似乎并没有清晰的答案和径，毕竟消费者也是动态的，对企业来说，能驾驭的变化并不多，但至少都可以拥抱变化。 谁都没有想到，持续近三年的特殊情况，我们仍然没能摘下口罩，防控状态深刻改变了我们的生活方式，特殊时期下，当每个人与家相处的时间越来越长，居家变成了一个最重要的生活和工作场景，这也让我们重新审视居家场景下的「新刚需」。 前几天，家居家装消费交流平台「好好住」发布了一份《2022 中国家庭家居生活消费新趋势》（以下简称“报告”），基于好好住自2020年以来对消费者的需求洞察，以“特殊时期，家的新刚需”为核心话题，辅以平台大数据和用户调研，提炼中国家庭的生活消费趋势变化，以及发现当下消费者所需要的“新刚需”产品。简而言之，深度挖掘今天的消费者到底在为什么花钱。 这份报告的核心内容是结合了大量调研与分析，总结出四大消费趋势：以健康主义为核心，向外辐射到智慧居住、玩家思维和永续生活，这四个词描绘的场景，既是中国家庭当下呈现的消费偏好，也能投射出来消费者期待的理想居所，或许能够给从业者一些新的。 好好住所得出来的4大消费趋势，从外部视角，大致可以分为「显性」和「隐性」两部分，显性的部分在于，消费者面对不确定的大，对于家庭健康生活的追求更为确定，特殊情况后厨房是家的灵魂，原本是一个功能空间，现在变成了生活核心，因为特殊情况被困在家，66%的家庭做饭频次提高，76%的家庭每天要在厨房待2小时以上。 相信每个人都深有体会，不少人硬生生的把自己逼成了大厨，当然最后的结局不那么和谐，更多是惨烈的买家秀，厨房最终变成了大型翻车现场，想必大家都经历过这个阶段。但这种状态确实是催生了厨房电器领域的「新刚需」，以空气炸锅为首的新一代小厨电迅速走红，因为抢菜和囤菜的需求，容量和保鲜功能成为选购冰箱的核心决策点，冰箱热度超过洗碗机，成为最具话题性的厨电品类。 当然，健康主义下的需求转变，而且可以延伸到很宽，不仅有“吃”，还有“睡个好觉”、“除菌护理需求”以及“健身达人”。从普通床垫床品到各种助眠类产品的兴起，从玄关成为隔离缓冲区，烘干机成为家庭必备的清洁家电，从不厌其烦推销办卡的健身房，到一双鞋，一平米空地，谁都可以宅家做刘畊宏女孩的全民健身热潮，每个细节的转变背后都代表着一种新生活方式的正在形成，居家生活更多可能性被不断挖掘，市场需要新的产品供给，如，助眠类产品、除菌高科技电器、或者是1平米的健身新功能空间。 「显性需求」的另一方面，新一代的消费者更加注重智慧生活，不管是懒人经济的驱动，还是对新鲜事物的好奇，好好住的这次调研发现，85%的家庭已经逐步接受智能家居，智能语音助手、智能门锁成为用户尝鲜的入门级产品，有41%的消费者期待实现全屋智能，且这一话题热度在提升，随着智能化浪潮的加速，洗碗机、烘干机、智能马桶成为智慧生活场景下新刚需的三大件。 表面看，这是消费者的居家场景进行智能产品的数量叠加，如果朝着这个方向继续深挖，反馈到服务端的，消费者下一步会对设计审美开始有更多的追求，设计端要考虑如何将产品更好嵌入到设计方案中，甚至会变成智能产品购买前置化的潮流趋势，实际的装修过程中，有了电器才有水电定位，有了定制品才有具体尺寸，各种开孔才准确，最后的方案落地，安装起来才完美，这都是依靠设计场景来驱动的。 相比较健康主义、智慧生活这两大更容易被挖掘的显性需求，消费者不那么具体化的「隐性需求」则是这次报告捕捉到的新发现，玩家思维和永续生活则体现出了新的居家和意识。前面说到，特殊情况改变了我们的居家生活方式，家的场景承担了更多的社交属性，当家变成了一种新的聚餐场景，很多潜在的新需求则开始萌发，以往的认知被打破，例如，式厨房、去中心化的客餐厨一体化、能随时变换的模块化家具、或者是在人均5.6个爱好的当下，给自己营造一个兴趣爱好空间取悦自己，仪式感在不经意间成为当代消费者一种新的常态化需求。 永续生活，则代表一种消费意识的进阶与和合共生，90%的消费者更愿意选择可持续、低碳、可降解、可回收、对地球更加友好的绿色消费方式，在不体验感的前提下，节能型产品更容易获得消费者的喜爱，DIY、物尽其用、二手交易被更多人接受，这一代消费者既是敢消费、又是追求把每一分钱花在刀刃上的一代人。 每一个趋势实际上都代表了特殊时期，中国家庭的家居消费的真实切片，正在形成新的消费观、新的居家场景下的新刚需产品，这是好好住让品牌更加了解消费者的需求与痛点，帮助消费者买得更好、更对的方式，也是平台的价值所在。 消费趋势在发生变化，究竟会对品牌方、甚至整个行业有什么影响？这是好好住想要寻找的答案，更应该是品牌商寻找的答案。前面也说了，现在不是物资匮乏的年代了，消费者有更丰富的选择，也分化出不同的需求，拿80年代的消费者和Z世代对比，刚需产品里都有冰箱、空调，但是他们的需求还是一样的吗？显然不是。以前追求满足使用功能，现在则追求更多面，保鲜智能只是一方面，颜值、设计、性能、容量、口碑、品牌都会成为新的考量点，这是一个错综复杂的决策过程。 而且，还有一点，供给端所有的努力都是为了抢占消费者有限的容量，成为“首选”。大的方向是明确，但径是模糊的，市场仍然是一个极度分散的格局，并没有统一过去催生了天猫、京东这种交易属性重的平台，也出现了像好好住这样的消费者交流的垂类平台。 装修对每个人来说，都是一个认知陌生的重决策，某种意义上，好好住也是搭的互联网家装的快车，只不过好好住的切入方式不一样，2014年开始运营就是C端需求驱动，围绕两个角色，其一，运营用户。以UGC和PGC的方式每天生产大量的内容，平台自带学习装修知识，寻找装修灵感内容的社区属性，无论你是学习装修攻略回去DIY，还是找优质的装修公司、设计师，都能链接到对应的服务商和内容。 其二，好好住是介于品牌与消费者之间的中间载体，其基因更擅长链接，不在于卖多少货，而在于能够帮助品牌在消费者心中“种草”，种草是为了更好的拔草，对于品牌来讲，这是一个大型好物测评现场，依托大量精准消费人群，可以成为品牌商收集到真实用户的「意见讨论场」。 通过真实调研来验证自己的产品在消费者心中是一个什么样的认知，消费者看重的是什么功能、评价是怎么样的，一个经得起的产品，要允许被讨论，甚至被吐槽，往往讨论的越多，消费者与品牌商的信息隔阂越来越少，输出的内容越优质，数量越大，越有机会能够低成本获得精准客群。好好住重点打造的服务能力，目前已经梳理出一整套针对商家搭建品牌整合营销服务能力，从优质内容到引流，赋能商家实现品效合一。 例如，小米大家电想了解用户中目前在健康生活的认知与痛点，对于用科技提升家庭健康守护力，用户最关心什么内容、什么样的电器能够提升幸福感，基于此，米家在好好住发起#健康生活 很有一套#的话题，平台用户围绕这一话题，交流讨论自己的使用攻略和感受，好的内容是可以刺激和影响消费者决策的。因为这种讨论，让新用户对于健康生活的概念有了更清晰的认知，也让品牌商捕捉和洞察到了消费趋势，整个过程相当于完成了一次用户调研。 这波特殊情况让很多用户加入“囤菜大军”，囤货需求激增，厨房再小，也得买个大冰箱，大容量冰箱成为带来安全感的主力军产品，这成为一种默契，毕竟手里有粮，心中不慌。随着健康意识的提升，居家的舒适洁净也同等重要，除菌除螨的深度洗护，洗烘一体机成为新刚需，居家时间更长，更加在意空气质量，让新风空调备受青睐，种种爆发的新需求，都让小米大家电的产品融入到用户的真实生活场景，打开了新的市场空间。 品牌通过好好住这一平台搭建起与消费者沟通的桥梁，从社区用户使用体验、设计师品牌推荐、装修干货内容攻略，不断生产出新的内容，多触点去提升品牌率，没有从供给侧向需求侧转变，让需求反向指导供给。 于行业而言，面部痣的位置与命运数万亿的行业至今没有跑出来消费者品牌，这是最大的机会。也许我们正处在一个新老交替品牌的时间点，所谓的新和老，更多体现在规模体量的差别，并不是对消费者理解层面的深浅差异，对于那些依靠红利差的企业来说，未来可能会面临加速洗牌，新品牌仍然有很多机会弯道超车。未来竞争的起跑线，比拼的一定不是谁有多少工厂、多少产能，而是谁能把代表消费者利益这件事做深做透，让消费者买对，让消费关系更平等，真正在垂直领域做出权威性，有能力挖掘出消费者的显性和隐性需求，成为消费者的信任代理，能够赋能品牌商营销能力的提升，降低企业的试错成本和探索时间，这是一件非常有价值的事，这也是好好住正在努力的方向。 未经本网授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品，违者将被追究法律责任。 凡本网注明“来源：中国经营网” 或 “来源：中国经营报-中国经营网”的所有作品，版权均属于中国经营网（本网另有声明的除外）。 有关作品版权事宜请联系： 邮箱：/li 1033.80亿美元，茅台上榜BrandZ™极具价值全球品牌，丁雄军对话凯度：品质永远是茅台核心竞争力
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